千万不要在“双11”前看这「禁片」

释放双眼,带上耳机,听听看~!
十月有两件事,让我们的钱包瑟瑟发抖。一是,iPhone12来了,不送耳机和充电器的那种。但骂归骂,买

十月有两件事,让我们的钱包瑟瑟发抖。

一是,iPhone12 来了,不送耳机和充电器的那种。

但骂归骂,买归买。

预售当日,两款机型还是售罄,官网一度崩溃。

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另一件是,一年一度的 ” 双 11″ 马上到了。

10 月 21 日,双 11 开启预售,整整提前了 20 天。

李佳琦和薇娅两大直播间,预售额相加高达78 亿

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可以想见,双 11 过后,网络又是一片哀嚎:

剁手一时爽,吃2 – k ) q | S W土到山岗啊。

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《奇葩说》有一期讨论 ” 精致穷 “。

詹青云戳破精致的伪6 & 5 L ^面,指出有人在操纵我们购买。

真的有人在操纵我们的购买欲?

是谁让我们不停地买买买?

我们的头脑真的像被植入芯片一样,被植入某种消费理念?

答案在这部消w @ U r费主义的「禁片」里——

: e & k 4 X & Q m无节制消费的元凶》

2014.7.12

千万不要在“双11”前看这「禁片」

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2013 年,iPhone5s 发售。

近 3000 人在苹果专卖店门口排起了长龙。

为了第一个拿到新款手机,有的人已经了整整 15 天。

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主持人上前询问,为什么要排队抢购,新款 iPhone 有什么新功能?

得到这样的回答:

” 和 iPhone5 也没太大区别吧。”

” 这款手机的颜色跟以前不一样。”

” 我) L y n $ 6 &们都不= U i想落伍,对M F 0 I_ t b?”

消费者排队购买的动力是颜色、指纹识别、运行更流畅,或者仅仅为了追& f i I s D B K赶潮流。

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当时苹果发布的这款金色 iPhone5s,在中国被调侃为 “土豪金“。

曾经的苹果首席设计师坦诚道:

金色是一种. Z ` } o 8聪明营销策略,最新a v 7款手机成了财富: 8 ` M R n ( J a、身份、乃至时尚的象征。

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但从另一个角度来说,苹果也是在承认自己的局限——

它已经无法做到技术革新,只能靠改W 8 Z变外观来吸引消费者。

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不知从什么时候起,我们的消费理念变了。

哲学家鲍德里亚说过,在消费社会,人们不再! L # U单纯追求商品的使用价值,B ~ ~ i z B F 6开始追求商品的符号价值。

老人常常感叹,C J G k y } O x 5现在的东西没以前实用了,以前d r 4东西可以用很久,现在要不断换新。

技术进步了,商品寿命反倒越来越短了,你信吗?

我不信。

>>>> 故意制成易耗品

一切要从上世纪 20 年代,一只不起眼的灯泡说起。

柏林f 9 .墙倒塌后,有人在东柏林的一间旧厂房里,发现了几页文件。

一个惊人的秘密被揭露——

世界上几家最大的电气公司曾签署了一项秘密协议,为增加利润,人为地缩短灯泡的使用寿命。

也被称作计划报废。

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当时的灯泡使用寿命为 2500 小时。

r # Y 6议签署后,灯泡寿命被缩短为 1000 小时。

签署协议的公司,谁违约,谁付罚金。

自此,商家把有缺陷的产品光明正大地卖给我们。

比如6 q ; K X 1 T 0 O洗衣机里,极易损坏的加热元件;

装有密封面板,无法更换电池的电动牙刷。

纪录片揭露了打印机墨盒的秘密。

打印机墨盒,内置有计! 1 ~ P D l W数器。

这个计数器会计算墨q V a 8 z C w盒打印的纸张数。

当打够5 万张,计数器会提示墨用完了。

这个Y [ :时候0 ? x e { O ( L,只能花钱买一个新墨盒,} 0 ; % : e或者花钱重新装上墨。

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跟人为缩短b !灯泡寿命一样,商家故意把纸张数设Z y % s 3 }定为 “5 万张 “。

打够 5 万张,墨盒也 ” 寿终正寝 “。

然而只要你懂得重置计数器,把它归零,墨盒就会 ” 死而复生r g / & “。

反复重置三次,依然有效。g V ? C 4 D c A M

现实情况是,99: q : % 以上的人并不会重置,商家W K 0在故意制造易耗品,让人们不断换新,以此牟利。

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但是市场需求终会饱和,在饱和的情况下,如何N / | 8 L l ( i 6刺激消费者继续购买?

去改F U m {变人们的消费心理。

第一个将这个概念付诸实践的是,上世纪五六十年f b a H 2 8代的通用汽车公司。

时任通用汽车公司的总裁H | 8 M斯隆,有: $ M P k 7 J 0个愿望:

他希望消费者每年都购买新汽车,就像买新衣服、新鞋子一样。

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通用将这个持续更新的理念,称为有序制造不满情绪。

56 版雪佛兰贝尔艾尔跑车,就是斯隆理Q R Q h n n念的代表作。

闪亮的颜色、漂亮的尾翼,代替引擎和可靠性,成为人们购买的主要动机。

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通用公司,每年还为旗下汽车,更换金属板材,改变汽车的颜色和外观。

消费者可以根据汽车的颜色,搭配衣服和鞋子,让自己显得时尚。

汽车一定程度上从耐用品,变成了装饰品。

} V L y { w隆以某种方式重新定义了商品淘汰。

在此之前,商品是计划淘汰,即人为地对商品进行改造,比如灯泡、打印机墨盒。

但斯隆在消费者心里植入了淘汰观念,消费者会主动m . M Y ^ 6选择购买新产品。

尽管你的车从机械角度还是新的,他会通过外观、广告等手段让你觉得你该换车了。

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很快,有序制造不满的理念,席卷了西方x ` w世界,

造成了 20 世纪 50、60 年代的短暂繁荣,并让英国走出了I ~ L + C V经济紧缩。

>>>> 把恐惧变成生意

我们常常觉得自己是理智的消费者,其实商家早已将 ” 非理性 “,注入我们的头脑。

悍马汽车,在二战后迅速占领美国市场。

注意关键词” 二战 “。

世界大战之后,人们普遍有一种因恐惧而生的自保心理。

悍马在外形上给人传递一个信息——

” 别惹我 “、如果你撞上我,我就压扁你 “、” 我会杀死你 “。

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主持人找到了人类学家、心理学家拉贝尔博士。

此人一直是家乐0 : i s 0 Q氏、通用w _ Z T o y D D和烟草巨头菲利普 莫里斯等公司的顾问。

拉贝! p M / B J 8 ~ F尔博士认为,对危险的认知和恐惧是人们购买汽车的绝对动机

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我们现在普遍流行的suv”,其设计灵感; F . V正是来源于恐惧。

拉贝尔博士给汽车制造商的建议是,侧重于开发人类最原始的本能——生存

汽车会传f 9 J递一种信息。

当一个人开着 SUi y ? a 2 _ y 6V,别人从后视镜里看到这辆车,会觉得这辆车真大,真强劲,快让它过去吧。

车是一种保护屏障,在危险的世界里,给人安全感和优越感。

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但其实 SUV 没有那么安全,纪录片中称,它的翻车率是普通汽车的 2 倍。

我们V ? l . E 5 Q ~ O以为自己在理性消费,其实还是被情感蒙蔽。

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这招非常有效,21 世纪初 SUV 占据美国汽车销量 20% 以上。

在 911 事件后,人们普遍缺乏安全感时,效果尤其明显。

缓解恐惧和焦虑心理的概念,让无节制购买成为可能。

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商家不b # A Q s c 4 1 g仅利用恐惧,还给我们植入恐惧

可口可乐公司旗下有一款维他命水,风靡一时。

号称水中含维他s _ w n E D命,包装) I t = i 3 [ $用药品风格,不同口味被命名为 ” 防御 “,” 苏醒 ” 等。

它的大卖,利用了人对健康的渴望

t o 7 y 1 o /而 2009 年英国广告标准局的规定显示,它不是健康饮料,其糖分含量和可乐相当。

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听起来像 ” 智商税 “,为什么如此多人心甘情愿地买?

因为商家给我们植入一种健康理念——其他饮料不m I } ^ (健康、会发胖,你要选无糖的。

华莱士曾说,广告的目的,是制造一种能被购物缓解的焦虑。

[ B b b V .先需要o p 8 W e O ~ x给大众制造一种焦虑,讲述一些他们不了解的可怕的事,把恐惧植入X ( B n他们心中。

然后再提供R s j O v b B g N一种神奇的解决方法。

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早年的木瓜丰胸,再到今天电梯里的减肥、植发广告。

害怕英年7 # ! ^早秃,换洗发水、植发;害怕输在起跑线上,买课、报班;害怕变老,买乱七八i Q E糟的化妆品、美容仪。

很多时候,我们都是在为恐惧和焦虑买单。

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图源网络

>>>> 把成年人变成非理性的孩子

商家瞄准的不只有成年人,孩子的钱更好赚。

纪录片中统计,到 2007 年一个普通的英国儿童每年会观看1 万条电视广告。

这些广告中,有 ” 硬广 “,比如糖果和饮料。

也有 ” 软广 “,你想不到,甚至连动画片都可能是精心包装的广告。

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比如变形金刚

孩之宝团队的创作成员说,为了提高玩具销量# q – @ ) 1 / V他们给玩具编故事。

几个合伙人边开车边聊天,仅用三个小时就创作出变形金7 0 0刚。

小孩子被故事吸引,带入自己,1 m I @ z % Y疯狂购买玩具及周边。

不到两年,变形金刚系列玩具的销售额达到三亿美G 8 , S D K元。

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商家发现,还是小孩子的钱好赚,因为他们非理性,倾向即时满足

比如同样喜欢一样东西。

小孩会说 ” 我想要 “,” 我现在就要 “。

可成年人会想很多,自己到底需不需要?价格合不合适?

商家最不想看到我们的谨慎和犹# t s ! P bV e * z ,他们正在努力把我们变成小孩子

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针对大脑活动的研究发现,当人们使用现金支付时,会产生} U M ; N _ 5一种类似疼痛的不适感。

信用卡和网购,把现金变成数字,缓解了支付的 ” 疼痛感 “。

支付的便捷,加快了购物速度,成了人们冲动和即时消费的推手。

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商家还会利用我们的求廉心理。

研究表明,价格便宜的商品会刺激购买欲,让人表现出非理性特征。

还有使成人快速释放多巴胺,获得快感的电子游 W C 8 g x _ /戏产业;

各种将购买行为非理性化的营销话术,让成人像孩子一样放纵自己的购买欲,不断地冲动消费。

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杨笠在阿里 88 会员节上的吐槽

推荐这部纪录I = I i J { v T 1片目的,不是J } o w要否定消费,更不是鼓励大家做一个 ” 守财奴 “。

而是了解无节制消费背后,那些不为认知的营销手段和消费心理。

在下单前,清楚地知道我们在干什么,是否会得到我们需7 d I u . m ^ G m要的价值。

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b U 4 B 4 +果要用一个词来涵盖当今社会,不是互联网时代,就是消费社会。

由于中国与日本社会文化有较多相似性,常常拿日本的消费趋势来类比中国。

日本社会学家三浦展的《第四消费时代》,对日本社会的消费变迁做了系统的刻画。

参考日本消费社会的划分,中国正处于” 第三消费时代 “。

第四时代,重视M [ r 6 B # ” 共享 “;

第三时代,消费的个人化趋势风生水起。

高端倾向,品牌倾向,大城市倾向;个性化、差别z d m W W }化明显。

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事实上正是如此。

我们正处在一个物质崇拜,并擅长用物质,来炫耀和定义自身身份的时代。

” 现在我们制造的大多数东西,在任[ C r 1 ` ^何一种物质意义上都不能改善我们的生活,相反它的作用是稳定我们的精神,使之有序。

物作为有价值9 Q / T u 2的关系之象征,为一个人在H V u f O社会网络中的位置提供了具象的证据。”心理学家契克森米哈1 M 5 ( / 3 W j赖说。

也就是说,商品在帮助我们制定意义,划分等级。只要你相信它。

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片中,V S | S =苹果技术, H u ^ : &分析师原话

现在大家都喜欢讲,逃出消费主义的牢笼。

当人们不靠物质来为自己定义,不靠追新逐潮来填充无聊3 d k J s的空间,才算逃出一步。

我们总是说 ” 消费主义的陷阱 “。

消费主义最大的陷阱之一就是将消费与快乐等# a i /值。

消费可以带` + ? D s来短暂的释放与刺激,却无法带来终极意义上的快乐。

想起萧伯纳的一句名言——

人生有两种悲剧:一种是没有得到你心里想要的东西;另一种是得到了。

” 得到 ” 的悲剧,放在消费9 Q 5 K a T社会语境中,可以理解为:

为人类永无止境的欲望买单,用商品填充永无止息的空虚。

(想看的,腾讯有)

对消费社会来说

这是禁片

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