伊利蒙牛再曝黑幕,中国乳业的未来在何方?

释放双眼,带上耳机,听听看~!
10年前,中国乳业国标下调,背后一系列的操作至今仍是个谜。如今被“旧事重提”,伊利、蒙牛近十年来的种种“原罪”也被网友深扒,中国乳制品工业协会紧急辟谣,力挺“二奶”。那么,中国乳业格局究竟如何?未来路在何方?

近日,一篇以《深扒蒙牛、伊利6大罪状,媒体不敢说,那就我来说》为标题的深刻揭露乳制品行业黑幕的文章迅速登上热搜。

而时隔仅一天,中国乳制品工业协会(下文简称“乳协”)就赶紧出来辟谣,声称蒙牛伊利等左右国家标准不实,“该篇文章存在多处不实,对中国乳业是极大的伤害和抹黑”;并强硬要求作者立即删除该文章,取消该微信号,责成作者公开承认错误并向伊利、蒙牛及中国乳制品行业道歉。

作为文章批评的对象,蒙牛、伊利当然可以发文反驳,如果文章涉嫌诽谤,也可以向法院起诉。文章是否有事实错误,由蒙牛、伊利罗列出更有说服力的新的事实理据予以反驳;文章是否构成造谣诽谤,由人民法院加以审理判别,被批评一方拿不出比批评文章更有说服力的事实理据,然后利用手中的大企业权力,以“乳协”的名义粗暴恐吓作者,有点凌弱的感觉。事实上,该深扒文所列举的问题并非是近期才出现的新问题,而是近十年来被曝出并被业内人士公众的顽疾,如今只不过是“旧事重提”罢了(读者可以查阅2010年乳制品行业标准讨论相关的文章)。

中国乳业标准到底为谁而定?

其实,对中国乳业标准高低的大讨论从来就没有停止过,但每次讨论都是无疾而终。

2010年,我国卫生部、农业部等部门对乳制品的国家标准进行了修订,要求每百克生乳的蛋白质含量为大于等于2.8克,而在该标准颁布前的要求是不低于2.95克。生鲜乳菌落总数国标颁布之前允许每毫升50万个,修订为每毫升200万个(越低越严格,200万个菌落数,相当于挤奶时,苍蝇蚊子满天飞)。

而在2011年中国网的一篇文章中提到,广州市奶业协会会长王丁棉炮轰中国乳品标准全球最差,标准制定被大企业所左右;内蒙古奶协秘书长那达木德承认2010年国家标准相比过去降低了,而且把责任推卸给奶农,认为执行更高标准,七成奶农将杀牛。

而在乳业国标做初稿时,大企业的确参与其中,蒙牛制定巴氏奶标准,伊利制定超高灭菌奶标准,光明制定的是酸奶标准。后来的卫生部、农业部也亲口承认说制定行业标准,必须由乳企参与,但乳企只是制定初稿,后来的成稿还是由国家相关部门独立决策。

是否是独立决策呢?在新的乳品安全国家标准出台之前,尽管专家在各地调研后提出了提高标准的意见,但基本没有被采纳。所以,本次调低标准是否有大企业的操作,请读者自行判断。

时代在进步,按理说标准应该越来越高,企业才会有进一步创新的动力。在2008年三聚氰胺事件被曝后的2010年,相关部门悍然降低奶制品标准,无论从哪一个角度来说都是迷一样的操作。

所以,我国乳制品行业的国标在2010年后是每百克生乳的蛋白质含量为大于等于2.8克,而到了2016年,这一标准被提高到3.0克。

那么中国乳制品的标准到底是为谁而定?

乳制品行业:伊利、蒙牛营收占比超7成 形成“双寡头”垄断已数年

中国乳制品上市公司包括第一梯队的伊利、蒙牛,其营收在700亿到1000亿之间;光明乳业以200亿-300亿元的营收处于第二梯队;而第三梯队为营收低于100亿元的地方乳企,包括三元、新乳业、皇氏集团、贝因美等。

近5年来,伊利、蒙牛每年以10%-20%的速度飞跃发展,牢牢掌控着中国乳制品超过7成的市场份额。2015年,伊利和蒙牛的营收分别为598.63亿元和490.27亿元,合计1088.9亿元,而当年主要乳企上市公司的营收合计为1468.38亿元,两者的市场份额为74.2%。而到了2019年,伊利、蒙牛的营收分别上升到900.09亿元和790.30亿元,合计1690.4亿元,占当年主要乳企上市公司市场份额2173.4亿元的77.8%,与此同时,两者的市值也是遥遥领先,分别为2156亿元和1378港币(合1244亿元),大大高于第三名的光明乳业200亿元的市值;“双寡头”垄断趋势越发明显。

图表 1:2015-2019年伊利和蒙牛的市场份额占比(%)

伊利蒙牛再曝黑幕,中国乳业的未来在何方?插图

数据来源:Wind,融中财经整理

伊利、蒙牛经常被人拿来一起说,仅仅是因为二者是占据垄断地位的乳企吗?非也!这两家公司不过是公出一颗的两颗果实,归根结底他们的底色是一样的,这也是为什么伊利与蒙牛的产品如此相似,除了牌子几乎一模一样。

伊利推出优酸乳,蒙牛就跟着推出酸酸乳;伊利推出QQ星,蒙牛就跟着推出未来星;伊利推出安慕希,蒙牛就跟着推出纯甄;蒙牛推出了特仑苏,伊利也跟着推出金典。

蒙牛的创始人牛根生本就来自于伊利,所以,两家公司在长达20年的相爱相生的厮杀中,时而抱团,时而互撕。他们的做法是,首先联合起来将其他乳制品企业击垮,而后再互相厮杀,抢占市场份额,最终形成“双寡头”的局面。

让人心酸的“一奶两制” 大陆消费者不配喝好奶?

2019年7月3日,夏季达沃斯论坛上,蒙牛乳业CEO卢敏放被提问蒙牛在2008年三聚氰胺质量丑闻后如何解决质量问题时表示:

“蒙牛酸奶业务在中国香港、新加坡发展很快,主要原因是我们总把最好的产品,优质的、高质量的创新的产品放到这些市场,这就改变了大家对我们的看法。在中国确实要做更多的工作来进一步改变大家对蒙牛的看法,但是我们现在品牌建设已经没有问题,确实我们还需花几年时间继续努力,但我觉得我们方向是正确的。”

伊利蒙牛再曝黑幕,中国乳业的未来在何方?插图(1)

这个回答有没有答非所问我们暂且不论,这个回答的重点是,蒙牛总是把最好的产品投放到香港和新加坡这样的市场,大陆消费者不配买蒙牛最好的产品。

而在2008年三聚氰胺事件爆出后,香港对大陆奶企提出质问,时任蒙牛CFO的姚同山在面对港媒时说:“我们发到香港的产品和出口的产品是一样的,保证比大陆的产品质量更好、更安全”。

十一年过去了,同样的问题,同样的回答,岂能用如此简单的“口误”两字就搪塞过去?原来被消费者供为“民族企业”的蒙牛这么多年来一直实行的是“一奶两制”?心酸啊!

伊利蒙牛:广告支出高于同行

除了从源头上控制更多的优质奶源之外,伊利、蒙牛市场占有率高的另外一个原因是广告营销策略。

为了收割市场,乳业双雄在广告宣传上砸的钱,让光明、三元等奶企难以望其项背。

仔细观察会发现,我们身边大多数综艺节目中都有伊利和蒙牛的身影。就连近日炙手可热的《乘风破浪的姐姐》的节目赞助商也出现了伊利的身影。不仅如此, 各种楼宇灯箱、户外广告、公交车体广告 等都能看到他们的身影。

在上市公司广告营销费用榜单上,伊利和蒙牛常年跻身前20名, 2019年乳业双雄均用超全年收入的10%狂砸营销。

根据上市公司财报,2019年, 伊利广告费用投入110.41亿 ,约占总营收的12.27%; 蒙牛广告费用投入84.999亿 ,约占总营收的10.76%;而光 明乳业在广告营销上花费仅为6.49亿元 ,不及蒙牛和伊利的零头,约占总营收的2.88%,三元股份的广告支出为3.03亿元,约占营收的3.72%。

在如此高昂的营销费用下,伊利、蒙牛的利润绝对值却并不低,净利率依然在同行中登顶。

2019年,伊利营收900.09亿,归母净利润69.34亿,净利率为7.7%;蒙牛营收790.30亿,归母净利润41.05亿,净利率为5.19%;而光明营收225.63亿,归母净利润4.98亿,净利率仅为2.21%,三元的营收为81.51亿元,归母净利润为1.34元,净利率仅为1.64%。

伊利、蒙牛2019年业绩在广告支出较大的情况下依然实现了较大幅度上扬,证明高额的广告投入还是有回报的。

所以,喝伊利、蒙牛的我们有没有发觉,我们喝的不是牛奶,是广告啊!

图表 2:2019年伊利、蒙牛与同行广告支出占营收比(%)

伊利蒙牛再曝黑幕,中国乳业的未来在何方?插图(2)

数据来源:各公司财报,融中财经整理

乳业未来:打破垄断,让市场回归竞争

在2020年的全国两会上,全国人大代表、伊利股份质量检验控制中心主任李翠枝建议,将“一生饮奶计划”纳入国家战略,实现国家学生饮用奶从幼儿园到高中的全覆盖,同时建议将跨境电商税率与一般贸易税率等同,将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除。

作为中国奶制品行业资深人士,李翠枝应该比其他人更清楚中国婴幼儿奶粉的品质如何。在2008年的三聚氰胺奶粉事件之后,中国重新修订乳品安全国家标准,制定了几乎全球最低乳品安全标准要求,前文已叙,这里不再赘述。

她也应该清楚中国老百姓为何要通过跨境电商购买婴幼儿配方奶粉。婴幼儿配方奶粉因为大贸进口手续繁杂税费高,一般工薪阶层买不起,而通过跨境电商进口奶粉手续较为简便,税费也有优惠,工薪阶层不仅可以买得起,而且可以买到日期更新鲜的商品。现在李代表要政府限制婴幼儿配方奶粉跨境电商,是要把普通消费者置于何种境地?

表面上,李代表是在为国产奶粉说话,实际上是为自家产品“带货”,伊利集团目前是国内最大奶制品生产商,营收占比在主要上市公司中超过四成。现在网络直播兴起,企业老板和员工亲自带货也是常态。然而,李代表在全国两会这样神圣的场合,不提交建设性建议,在这里为自家产品“带货”,简直刷新了国人的认知下限。

我们知道,垄断是市场经济的敌人,垄断不仅限制了创新,还会造成社会资源的极大浪费,因为垄断者可能会采用“寻租行为”来保持其垄断地位。

而政府应该有所为,打破垄断,让市场回归竞争,让消费者自主选择。敞开国门,让优质乳品进入国内市场。同时,也给地方奶企一些资金和技术支持,让其有能力生产创新性的有竞争力的乳品。中国地方奶企规模都普遍偏小,我们预计,未来在乳企之间的并购或将展开。

在未来,研发能力出众,创新能力强的公司有望脱颖而出。

新西兰的A2 Milk是通过产品差异化实现快速增长的乳业公司代表。

A2公司可以通过DNA检测技术甄选奶牛,确保其所产的牛奶含有A2型蛋白质。根据A2 Milk的研究,绝大多数的奶牛生产的牛奶同时含有A1型蛋白质和A2型蛋白质,但是A1型蛋白质容易导致部分消费者出现乳糖不耐症状,而A2型蛋白质则不会引起类似的不适。所以,A2 Milk这一产品特性在消费者的认知中有效地建立了高端品牌的形象。

中国地方性乳企也具备面向本地市场需求的产品创新能力。包括皇氏乳业和天润乳业在内的地方性乳企,在与全国性乳企竞争的过程中开发了具有区域市场特点的创新型产品。

皇氏乳业以水牛奶为产品的差异化特质。根据广西水牛研究所的统计,水牛奶与传统的荷斯坦牛奶相比,干物质、乳脂肪、矿物质和微量元素含量更高,因此具备较为独特的营养价值。皇氏乳业以水牛奶为基础,开发出了一系列的差异化乳制品。

天润乳业在产品的研发上另辟蹊径,推出口感差异化的浓缩酸奶。天润乳业自2015年开始推出一系列口味的爱克林浓缩酸奶,产品定位“发酵更充分,口味更醇厚”,凭借新疆优质奶源和产品差异化口味,实现了销售较快增长。

在区域乳企推出差异化产品获得市场积极反响的同时,制约区域乳企发展的品牌和渠道等问题使得地方乳企普遍面临发展瓶颈。未来具有产品创新能力的地方乳企存在与大型乳企合作的潜力,大型乳企可以凭借其全国性的品牌影响力和渠道网络助力区域乳企的特色产品实现快速的增长。

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