社交电商怎么做?“拉人头”为何是分销类社交电商唯一的出路?

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    不久前,据相关媒体报道,2020年社交电商红利高达3万亿,将成为行业领跑者。提到社交电商,可谓是褒贬不一,甚至可以说从事社交类电商企业在“正规”和禁区之间来回试探的过程。那么,社交类电商为何有人批评它是“拉人头式的传销”,也有人说它...

大庆新闻网-爆料频道讯:

 
社交电商

  不久前,据相关媒体报道,2020年社交电商红利高达3万亿,将成为行业领跑者。提到社交电商,可谓是褒贬不一,甚至可以说从事社交类电商企业在“正规”和禁区之间来回试探的过程。那么,社交类电商为何有人批评它是“拉人头式的传销”,也有人说它是“时代财富的风口”呢?

  微商:不断创新“拉新”方式的升级之路

  2013 年开始,一个神秘的群体凭借微信的流量和社交关系渐露锋芒,随后便如野草般疯狂生长,这个群体被称为——微商。6 年来,微商群体像“病毒”一样不断扩散,经历了井喷到混乱,从混乱到被规范,从单纯卖货到代理培训,从个体发展到社群经济直到现在的平台化。从某种意义上说,微商经历了 4 个阶段:个体微商野蛮生长,全民微商乱象丛生,线上微商造富培训,微商转战社群。

“拉人头”为何是分销类社交电商唯一的出路?

  微商早期通过单纯地发发朋友圈,靠好友关系维持收入,但是渐渐地微信好友关系消耗完毕,微商们想办法开拓的获客方式,比如回归到微博发广告,在豆瓣兴趣小组、百度贴吧等各种平台发表励志贴、变美贴,引导加微信好友。

  然而任何获客渠道都是有局限的,这就促使了微商在渠道方式上不停的寻找新的出路,于是部分微商企业开“天价”邀请了明星,比如“俏十岁”与思埠集团,如今反观俏十岁的成功,无非得益于明星大咖的背书、热播电视剧的广告植入,更得益于它的代理分销模式引发的病毒式传播,微商们赚得盆满钵满,仿佛找到了赚钱的捷径。而思埠在微商获客上比俏十岁更“大方”,请了一线明星林心如、李晨等,还设立了代理门槛,即入门费。

  如果说俏十岁与思埠出身与“草莽”,那么以张庭为首的微商品牌TST可谓是自带流量与明星光环,不仅有赵薇、范冰冰等巨星推荐,而且徐峥与陶虹还是其公司加盟的股东,众星捧月下的TST可谓是微商界的“教母”。但是,即便众星推荐的TST也需要通过代理分销模式,不断发展下线。

  随着越来越多的知名企业入局微商,单纯靠微商卖货赚钱难上加难,特别是大部分代理商已经把身边的亲朋好友发展殆尽,如果没有新代理商加入,很难维持微商企业长期发展,于是新的产业诞生——微商培训,而微商培训瞄准了所谓的既聪明又胆小、即穷又闲的人群,引起他们的贪欲,让他们交一定数额的会费,加入到他们的队伍中去,然后开启教别人“洗脑 7 步曲”模式,代表产品有棒女郎、大麦若叶青汁、麦吉丽面膜等。

  眼见着越来越乱的微商环境,产品问题频出,消费者们吃一堑长一智,对微商品牌的信赖度直线下降,回归理智。“道高一尺,魔高一丈”,发展至今,微商已经从个体转移到社群,而相比于朋友圈,用社群拉来的用户更加精准,复购率更高。

  总而言之,微商发展至今已有7年,微商从个体到团队,卖货形式不断迭代优化,但它的本质始终不变:依托于人与人之间情感链接的社交电商。

  社交电商:争议下的分销拉新模式

  如果说微商属于低门槛的商业活动,那么社交电商相比微商而言,参与社交电商的企业就比较规定了。因为,微商只是解决了流量问题,而没有解决产品供应问题,即使是“正经”的微商,也面临产品单一,用户ARPU(每用户平均收入)值无法提高的困境。而企业通过搭建社交电商平台的方式入局,恰好帮这些有能力的“微商”提供了解决方案。

  不久前,据《2020中国社交电商行业发展报告》显示,2020年社交电商保持高速增长,预计市场规模达20605.8亿元,同比增长高达63.2%,远高于电商平均增速。2020年社交电商消费者人数已达5.12亿人,成为电子商务创新的主要力量。同时,据商务部预计2020年中国网络零售市场规模将达9.6万亿元,社交电商市场规模将达3万亿,占比近3成。

  但是,中新融媒注意到,尽管社交电商发展速度很快,但纵观社交电商领域,以云集为代表的分销模式与以拼多多为代表的拼团模式成为当下应用最多的商业形式。然而相较于传统电商,社交电商凭借去中心化、多流量入口、特定消费场景精准匹配消费群体等特点,营销成本大幅度降低。但是也有部分社交电商打着“自购省钱,分享赚钱”口号,实则“入门费”、“拉人头”、“多层级计酬”等变相传销方式揽金。

  如今回头看云集赴美上市之路,可谓是惊心动魄,但是云集通过分销这种拉新模式,在仅仅上线的两年内实现了暴增,2017 年全年交易额突破 100 亿元,同比增速 400%,累计纳税超过 1.5 亿元。云集的崛起让众人羡慕,挣扎在生存线上的电商巨头们,一度将云集模式视为出路。一时间,分销成为了各电商平台的标配。

“拉人头”为何是分销类社交电商唯一的出路?

  比如贝贝网从 2017 年 8 月成立了贝店,尝试社交电商平台。只花了 17 个月贝店已经达到4485 万会员,和云集一样的扩张模式,通过“礼包+佣金”迅速发展。此后,环球捕手、大V店、万色城、甩甩宝宝、全球时刻、达人店、楚楚推、洋葱海外仓、有好东西、好衣库、闺秘mall、小黑鱼APP、素店、优可生活、红人装、未来集市等层出不穷的社交电商均是采用分销拉新的模式发展市场。

  深谙社交电商“门路”的相关人士表示,分销拉人头的社交电商通过人群邀请制,平台获得入门“会员费”的同时,也获得会员人群裂变效应,而这一系列自发裂变的动作背后,是一套完整“赚钱”激励机制,同时等级森严的制度和严密的利益传导,极其类似常识中的传销。

  分销拉新模式能否“行稳致远”?

  无论是低门槛的微商还是高门槛的社交电商,从它们发展的历程不难看出,社交类电商均是围绕“拉人头”展开,正如腾讯内部员工表示,在微信体系内,正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别,因为在社交网络中,每个人都是渠道。

  但是对于“拉人头”才能获客的方式本身存在争议。2018年7月,商务部公布《社交电商经营规范》(征求意见稿),其中规定了严禁传销、严禁非法集资、严禁虚假宣传和违法广告等内容,明确了社交电商与传销、非法集资等行为的界限。

  然而面对法律的警戒线,不少社交类电商铤而走险,有的赚得盆满钵满,有的则是被开出“天价”罚单,甚至有的直接被查处。据了解,2019年3月14日,广州市市场监督管理局就广州花生日记网络科技有限公司传销违法行为作出处罚决定:责令其改正传销的违法行为;没收违法所得7306万元,罚款150万元,合计7456万元。这是迄今为止国内社交电商的最大一笔罚单。

  在花生日记开完巨额罚单的第4天,2019年3月20日,深圳市公安局经济犯罪侦查局通报,对“云集品”特大网络传销犯罪团伙开展收网行动,抓获多名主要嫌疑人。

  据相关媒体报道,近年来因涉嫌传销而遭到监管部门处罚的社交电商,发现它们的营销方式有高度趋同的特征,即其开展业务的共同方式都是“拉人头”,让会员不断发展新会员,并通过金字塔型的结构计酬。

  此外,中新融媒注意到,随着疫情之下的“直播经济”开始迅速发展,“电商+直播+拉人头”的模式逐渐开始跃跃欲试,不少公司成立直播带货平台并加入“拉人头”的模式,例如特抱抱与生活有鱼等平台。

  总而言之,微商与社交电商以及如今的电商直播都是互联网时代发展的阶段性产物,但是对于新鲜事物是否合法合规,我国相关的法律法规已然无法与时俱进。因此,推动相关法律法规的修改与完善势在必行。

原文始发于微信公众号(中新融媒):“拉人头”为何是分销类社交电商唯一的出路?

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