直播带货MCN刷单背后的疯狂:星期六与梦洁股份蹭热割“韭菜”

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     近日,中新观察注意到,网红“头部”直播带货李佳琦被列入上海市崇明区2020年第一批特殊人才引进落户公示名单引起网友关注,而申报单位为李佳琦担任大股东的公司。   落户上海,对于绝大多数外地到上海的打拼一族而言,人才引进居转户的落户...

大庆新闻网-爆料频道讯:

  
直播带货MCN刷单背后的疯狂:星期六与梦洁股份蹭热割“韭菜”

  近日,中新观察注意到,网红“头部”直播带货李佳琦被列入上海市崇明区2020年第一批特殊人才引进落户公示名单引起网友关注,而申报单位为李佳琦担任大股东的公司。

  落户上海,对于绝大多数外地到上海的打拼一族而言,人才引进居转户的落户条件需持有居住证满7年,且对于个人参加城镇社会保险、缴纳个人所得税、专业技术职务等方面都有一系列的要求。如果按照类似的人才标准去考核,在电商直播领域“C位出道”的李佳琦,似乎有些另类。但此举也造就了大批直播带货的人蜂拥进入直播市场梦想成为“第二位李佳琦”。那么,直播带货真的如看上去那么火热吗?

  供过于求的MCN直播带货机构

  由于今年受疫情影响,实体经济可谓是黯然失色,而电商直播带货成为了可匹配万物的“万金油”,拯救各行各业的“灵丹妙药”。

  除了不知名的主播小打小闹之外,而近半年来,直播间的销售数据也越来越恐怖。罗永浩,抖音直播3个小时,带货总额1.1亿元;董明珠,京东直播3小时,成交7.03亿元;刘涛,聚划算直播4个小时,拿下1.48亿元;陈赫,抖音首次带货直播,销售额超过8200万。

  内行看门道,外行看热闹,在“小商家致富、大明星造势、大佬站台,单场直播卖货破亿的销售额”加上经济低迷的大环境下,数据越来越浮夸,报道也越写越恐怖,不少实业老板也被忽悠得敞开了腰包。

  中新观察发现,由于当下直播市场拥有自己的工厂和品牌的主播少之又少,大部分主播的商业模式还是传统的“推销”,即主播推广产品。品牌主以“品牌折扣+服务费用+销售佣金”来交换主播的“个人影响力”,从而吸引粉丝购买。因此,在海量的品牌主和海量的主播自由配对的过程中,因为成交率比较低,就催生出了专业的中介机构:主攻直播带货的MCN。令人意想不到的是,仅2019年,中国MCN机构数量就突破了2万家,远超过去三年机构数量的总和,而根据业内预计,今年还将有1万家机构入局。

  如此多的主攻直播带货的MCN机构比当下网红直播都多,而真正火起来的主播就屈指可数。为什么大家挤破头搞新的MCN?带货MCN真的就这么管用吗?答案是否定的。

  惊人直播数据靠“刷单商”

  “自己很难判断,主播很多数据都是做出来的,过来赚个出场费,这种现象导致的结果就是,众多小商家原本寄希望通过直播带货实现的销售额不仅无法实现,甚至完全无法覆盖主播的出场费。”据一位深谙网红运营的MCN机构负责人透露:“能让商家把‘坑位费’(出场费)挣回来,就算是很有良心的网红了。”

  中新观察注意到,在火爆的直播带货背后,“高坑位费低销售量,商家不赚反亏”的直播间案例不在少数。同时,主播带货之后,部分退货率高达50%以上,也让商家们叫苦不迭。

  此外,真的有这么多人,整天守着直播间看人做广告,然后下单买买买么?许多业内人士心照不宣的就是直播间很多人是假的,数据也是刷的。

直播带货MCN刷单背后的疯狂:星期六与梦洁股份蹭热割“韭菜”

  市面上公开对外报价的MCN机构,旗下主播的报价大多从几万到几十万不等,可供不同需求的商家挑选。而衡量一个主播合作费用的高低,主要是由其“数据”来决定的。“粉丝数”,“观看量”、“销售量”、“转化率”等等,是决定每位主播价格的核心指标。如果主播数据达不到标准,MCN又想卖钱,那就需要出动第三方合作伙伴,“刷量商”了,业内的专业名词叫“数据维护”。

  以上某MCN负责人说道:“‘数据维护’的手段很简单,涉及灰产领域,而且成本并不高。比较传统的方法是,一个大铁架子上面,几百根数据线连着几百台手机,每个都插着手机卡。另一端连着带有集线器的电脑,一键让所有手机同步操作。”

  “主播刷单一时爽,商家退货泪两行”,刷完单的主播拿上“坑位费”就跑,只剩商家来收拾退货“烂摊子”。甚至有大部分商家表示,自己找的纯佣金主播,虽然未收取坑位费,但“当天成交订单,第二天退了90%的货”。

  对此,相关业内人士表示,带货直播的给予消费者的购买决策时间很短,这里面包含了消费者的冲动消费在内,事后觉得并不需要而形成的退货。此外,当收到货品后发现实物与期望之间不同的时候,会产生一种落差,而货品本身并不存在问题,这也会造成退货。

  星期六与梦洁股份上演资本“割韭菜”

  如果说以上MCN仅仅是依靠刷单等初级手法‘炫富’之外,更高明手段是把MCN做成金融的“跳板”。

  中新观察注意到,直播带货并不是表面看上去卖货如此简单,其延伸出来的玩法更是令人眼花缭乱,其中不少上市公司也看上了其中的“暗门”。以中国老牌女鞋“星期六”与梦洁家纺为例,两家公司均是上市公司,但“割韭菜”的手段如出一辙。

  2009年就上市的“星期六”在第二年就陷入了持续下滑的恶性循环中,但是“星期六”一直在寻找机会转型,于是2017年通过收购“OnlyLady”女人志和”Kimiss”闺蜜网,正式进军互联网广告行业。随后“星期六”以19亿的价格,分两次收购了MCN机构“遥望网络”95.1%的股份,而遥望网络是国内较早把明星引入淘宝直播等平台的专业MCN运营机构之一,签约了包括王祖蓝在内的十多位明星艺人。

  去年12月10日,随着央视新闻发表关于李子柒的评论文章后,而李子柒是星期六旗下艺人的传闻也不胫而走,13日,“星期六”的股价应声开始上涨,连续涨停多次。在此后的25个交易日里,该公司出现了16个涨停。就在24日股价飞涨之时,“星期六”连夜发布了《关于控股股东及一致行动人减持股份的预披露公告》,以及《关于公司股东高级管理人员拟减持股份的预披露公告》。

  万万没想到的是,当所有股东还没有反应过来的时候,星期六就公开辟谣澄清,李子柒并不是其旗下艺人,而星期六通过蹭李子柒的热点,一次性套利了5个亿。

  有这样操作的还不止星期六,今年5月11日,上市公司梦洁家纺突然宣布与主播薇娅达成品牌战略合作。根据公开的合作内容显示,梦洁股份将于谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅,在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

  而搭上的薇娅这班车,梦洁股份的股价一路飙升,期间出现8个涨停。5月8日至5月21日,累计涨幅高达124.13%,市值自从32.78亿元,一度拉升至77.32亿元。自5月12日开始,梦洁家纺二股东武进,开始减持公司股份。随后公司其他董事、总经理全部加起来,累计减持将近2%,套现1亿。

  一个周末之后,5月11日,梦洁股份与薇娅所在的谦寻文化才正式签约。当然,梦洁股份持续涨停也引来了深交所的问询函。在梦洁股份回复的公告中显示,在与薇娅直播间的7次合作中,销售总额不到1500万。而梦洁全年销售额大概在26亿,薇娅直播间对梦洁的实际销售量影响微乎其微。

  以上两家上市公司狠狠的炒了一把“直播带货”的概念,也证明了“资本动起手来,来根本不需要直播间。”

  正如一位已经退出MCN的人士表示,面对MCN的骗局横生,商家长期赔本赚吆喝,资本的疯狂套利,以及少到可怜的市场销售占比,恐怕所谓电商直播带货的风口,只是各方利益造势吹起来的泡沫,而这场泡沫究竟何时能够破灭,或许尚待时日。

原文始发于微信公众号(中新融媒):直播带货MCN刷单背后的疯狂:星期六与梦洁股份蹭热割“韭菜”

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