一片面膜背后的暗战:杀价、封神、微商出道

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锐评:这是一个品牌扎堆但品效很难合一的市场。尽管它比美妆的版图更大、玩法更多,但在缺乏口碑牵引和巨大的营销费用面前,面膜品牌商能自由发挥的空间实在太有限了。 作者/ 谭  亚 编辑/ 周春林 如今,有保养意识且愿意真金白银投入的女性消费者越...

大庆新闻网-爆料频道讯:

锐评:这是一个品牌扎堆但品效很难合一的市场。尽管它比美妆的版图更大、玩法更多,但在缺乏口碑牵引和巨大的营销费用面前,面膜品牌商能自由发挥的空间实在太有限了。一片面膜背后的暗战:杀价、封神、微商出道

作者/ 谭  亚
编辑/ 周春林

如今,有保养意识且愿意真金白银投入的女性消费者越来越多,“敷面膜”成功抢占睡前这一方净土。但比彩妆大得多的面部护肤市场,要杀出一匹叫好又叫座的黑马却不容易。
根据《2019天猫面膜年度报告》,进入“第一梯队”的品牌商大多数都卷入“百元区”的价格缠斗。据了解,在销售收入进入TOP20的面膜品牌中,大多都处于该价格地带。
“面膜的价格被彻底打烂了!”4月26日,国内某护肤品牌创始人回答《商界》记者采访时称,公司一直视作主力品类的面膜遭遇极大挑战,商家们都在大力推新品,但利润空间被各种费用吞噬的问题始终没有能更好地解决。
在国内面膜市场,进口小众、欧美大牌和国产面膜扭打在一起,除定价之外,还通过渠道端和营销策略展开争夺,为赛道制造出更浓重的火药味。
《商界》记者采访了解到,受疫情影响,近段时间不少大牌企业均暂缓营销和推新计划。一位业内人士向《商界》记者透露,公司不仅延后发布新品,还临时调整价格策略,“超过300元单价的新品全部下了。”
面膜行业流传着一个“抖音69原则”,意思是超过69元的面膜等护肤产品,在抖音等短视频电商平台就很难再有转化。毋庸置疑,在当下复杂多元的竞争大背景下,面膜品牌的用户争夺战,除了被价格束缚手脚以外,尚充满着未知的诸多挑战。 
更多品牌选择成为“微商”

8年前就靠卖面膜起家的李志中,在公司第3代产品研发出来后豁然发现,社交媒体占据的渠道话语权愈发重要。在面部护肤品行业里,涌现出的线上对手越来越多,一个比一个猛。
李志中是护肤品牌诗轩的创始人,也是第一批通过朋友圈营销面膜的尝鲜者。2012年,通过在线上启动直销代理模式,他推出的首款补水面膜迅速为他赚来第一桶金。
面膜的利润空间大,但吆喝成本也高,传统模式把更多的钱砸在广告上,“要让更多人知道你的东西并花钱买它,直接打广告并不是最省钱且高效的方式。”李志中开创的“朋友圈卖面膜”,后来成了诗轩品牌策略的重要驱动之一。
没想到,冒进的做法却成了今天很多品牌成功卡位的选择。近几年,在线上铺设渠道的护肤产品越来越多,一些品牌在“出道”前重点瞄准朋友圈和微博等社交平台。
《商界》记者梳理近几年国内护肤市场的发展脉络,在抖音、小红书等专业的种草平台诞生前,走微商渠道卖货已发展成普遍现象。
一部分直接定位“微商”的面膜加速诞生,它们通过直销模式迅速出圈,品牌推广、直销裂变、售后等环节全部在线上。和国产、欧美大牌的传统模式不同,事实证明,它们从线上直接截走前者很大一部分潜在目标用户。
“面膜这样的单品很适合在线上缔造销售神话。”一位曾经的品牌代理张女士接受《商界》采访时说,近几年在朋友圈吆喝卖货的品类多如牛毛,但护肤品一直都是销售担当。从本质上说,线上打品牌的占极少数,多数产品主要是利用渠道优势。
据了解,线上露出并实现转化的产品,大都选择在价格上做文章。“首先定价都不高。”一位不愿具名的微商代理告诉《商界》记者,完全按照社交模式来推进的厂商对市场需求把握得比较准,以此来重塑成本结构,为自己争取价格简化的空间。
如今,张女士代理的某品牌已经停产消失,但回忆起曾经的辉煌,她忍不住感慨,“团队在短时间内创下数亿元的销售收入,横向比较来看,把一些传统的经销商秒杀得彻彻底底。”
迅速占领山头,又火速变换大王旗。由于拥入的产品太多,打法大同小异,朋友圈很快就被各种品牌充斥,其中尤其以女性身体护理、调理和面部护肤品为主,但能顺利挺过“周期考核”的品牌和企业却极少。 
“百元区”面膜竞争最激烈

《商界》记者调查发现,受此次疫情影响,不少护肤品厂商不但延缓上新,还进一步松动价格。这在一定程度上无疑加重了当下面膜品牌之间本就激烈的杀气。
“百元区”是面膜竞争最激烈的价格段。
从去年开始,在抖音等社交平台,越来越多面膜品牌踏上“爆款”走量这条路。据诗轩品牌部负责人莫杨冰介绍,抖音等平台强大的流量和转化率正规劝越来越多品牌放低身价,加入竞争。
比如疫情期间,国内彩妆护肤市场意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后,“眼妆”和基础护肤变成刚需。根据第三方机构的统计数据,“眼霜”和“面膜”的月度成交量环比都出现了上升。
但控制销售单价仍是厂商之间竞争的主旋律。“从功效和用户接受程度两方面来考量,100元以内的面膜可以成规模地活下去。”上述品牌代理商张女士分析说,实际上在女性面部护肤的消费赛道中,挤进销售榜单第一梯队的部分品牌已开始通过“重塑成本结构”,在一个全新的领域充当“价格杀手”这一角色。
据《2019天猫面膜年度报告》,在国内面膜消费市场,进口、国产品牌厮杀惨烈,进入“前20”的品牌中,国产占据大半壁江山。《商界》记者从这份报告中看到,定价50-100元的品牌占70%,100-150元占15%,其余的15%分别分布在150-200元及200元以上。
“50-100元区是主流价位,也是竞争最激烈的区间。”某面膜品牌商结合该报告分析称。不过,《商界》记者从2018年同期的数据对比发现,实际上各价格段销售额同比增长最猛的是200元以上的产品,涨幅超过150%。而竞争最激烈的50-100元区反而同比涨幅最小。
综合来看,掌握渠道话语权和“简化供应链”为面膜品牌商的低价策略奠定了基础。从《2019天猫面膜年度报告》的销售“TOP20”上榜品牌可以看到,绝大多数品牌主要通过线上销售为主,“没有中间商赚差价”在很大程度上为面膜的杀价行为递了一把刀。
上述品牌负责人莫杨冰感慨颇深,越来越多靠社交平台带货的“微商”品牌采取低价策略,极大地扰乱了其他品牌的计划,尤其在面膜消费淡季——冬季,不少受价格冲击的品牌,日子很难过。
“去年‘双11’公司紧急推出安瓶,尝试用安瓶(一种不含防腐剂的无菌真空包装,引申为有美容功效的“护肤品原液”)去弥补面膜的下滑。”一位护肤品牌商相关负责人告诉《商界》记者,尽管彩妆护肤品毛利大概在60-70%,但销售费用却高达35%-40%,加上现在“价格杀手”这么多,面膜消费这条赛道不断有人被挤出去。 
都说自己是“神器”

在愈发可观的需求市场面前,面膜厂商通过全渠道渗透,加速切入到面部护肤这个崛起中的细分领域,从而制造出一个值得玩味的现象。
在价格、渠道战之外,目标市场中年轻女性最看重的“功效”成了各大品牌商侧重的主要入口。从品牌商文案、吆喝重点可以归纳出,主打“保湿”“美白”和“抗衰”这三种功效的面膜最多——也是诸多品牌“封神”之路的关键要素。
上述某品牌负责人坦言,相比彩妆,面部护肤品其实很难达到“品效合一”,除非长期坚持,否则很难在短时间内靠肉眼看到效果。
“尤其是一些初来乍到的新品牌,‘功效’是吸引市场关注唯一拿得出手的理由。”该人士强调,根据他的观察,不管是大品牌还是“后起之秀”,“保湿、补水”的基础功效都是竞争最激烈的,潜在的目标市场也最可观。
因此,在愈发拥挤的护肤品消费赛道中,采取“爆款”销售策略的厂商,都会聚焦某一种功效来集中发力。不过,侧重功效的同品类竞争也是各大品牌商之间竞争的痛点——不仅存在于新老品牌之间,还存在于不同品类之间。
《商界》记者从上述面膜报告中梳理看到,进入销售“前10”的品牌,主打强效补水的面膜就不下5种。此外,在使用方式、社交属性等衍生方面,也存在品牌撞车、正面拼刺的现象。比如有些品牌推出的泡泡面膜、脸谱面膜,在短时间内就引起了竞争对手跟风。
不少厂商在采访中都表示,面膜产品是公司切入面部护肤市场的基础,一是因为头部的品牌不够集中,新老品牌都能从中争取市场;二是差异化竞争指向的“功效”比较模糊,能为品牌赢取更多时间和空间。
事实上,这些因素同时也在制约着面膜产品快速奠定品牌影响力。越来越倚重社交平台来实现爆款增长的面膜,若无法在短时间内靠口碑牵引和回购率来为自己真正赢取时间,实际上它能自由发挥的空间就变得非常有限。
“有‘一站封神’的,但‘沉默的大多数’仍占多数。”某品牌商这样来描述面膜的竞争现状,尽管从成本控制、营销通路和品牌牵引等方面都具备爆款特质,但要崛起一个独角兽面膜品牌却相当不容易。
最新一份针对面膜的市场专研报告显示,“安瓶”销量的大增正在成为面膜产品最大的竞争对手。报告指出,在受访的20岁-24岁消费者中,面膜和安瓶的使用比例几乎相同。
这无疑为面膜品牌成功“出圈”制造了更大的难度。
原文始发于微信公众号(锐公司):一片面膜背后的暗战:杀价、封神、微商出道

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