砸钱4000万冠名《浪姐》的梵蜜琳,能扭转微商品牌的口碑吗?

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《乘风破浪的姐姐》爆了! 不论大家有没有被主题曲《无价之姐》的魔性旋律洗脑,但是一定都对“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”的梵蜜琳充满好奇。梵蜜琳在节目中以各种形式植入广告,4000万砸钱冠名《姐姐》的梵蜜琳从哪里来?爆款综艺冠名的背后又藏...

大庆新闻网-爆料频道讯:

梵蜜琳

《乘风破浪的姐姐》爆了!
不论大家有没有被主题曲《无价之姐》的魔性旋律洗脑,但是一定都对“无惧年龄就要赢,姐姐都涂梵蜜琳”的梵蜜琳充满好奇。梵蜜琳在节目中以各种形式植入广告,4000万砸钱冠名《姐姐》的梵蜜琳从哪里来?爆款综艺冠名的背后又藏着什么秘密?
乘风破浪的姐姐

扒一扒梵蜜琳的来历
从官网简介来看,梵蜜琳背后的公司为广东梵蜜琳生物科技有限公司,简称“梵蜜琳”(Thanmelin),2015年5月创立于中国香港,并自称是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团,主营高端护肤彩妆产品。然而,第三方工商信息显示,该公司从注册到产品,似乎和香港都没有太大的关系。
天眼查显示,2017年7月,梵蜜琳的经营场所由深圳市龙岗区变更为广州市白云区。2019年5月,法定代表人由詹晓健变更为蔡彬弟,广东广妆控股集团有限公司等五家公司成为了梵蜜琳的新股东。其中,广东广妆控股集团有限公司(简称“广妆控股”)为大股东,持股62%。广妆控股于2018年7月在广州成立,注册资本为3000万,经营范围主要为地产和咨询类业务,该公司实控人为蔡彬弟。同时,蔡彬弟也为梵蜜琳目前的法定代表人和实控人。
砸钱4000万冠名《浪姐》的梵蜜琳,能扭转微商品牌的口碑吗?

在网上随便搜一下“梵蜜琳”,就能很快发现它的宣传大多是分布在各个城市的素人代理,销售渠道主要在微信端。据了解,公司80%的营业额来自微商渠道。在微信端搜索“梵蜜琳”时,会看到各式各样的“梵蜜琳xxx”公众号,从护肤顾问到美肤专家再到美肤课堂不等,它们大多由梵蜜琳分布在各个城市的代理和分销团队负责运营。化妆品自媒体“聚美丽”报道称,梵蜜琳目前拥有一两百个核心代理。

2017年起,梵蜜琳陆续入驻了淘宝等电商平台,两年后,它在广州白云万达广场开出了首家直营店,在四川、河南以及山东也开设了门店。梵蜜琳直营店的装潢、官网的设计还是产品包装,都处处透露出高端、奢侈的气质,产品价格也显得颇为“高端”。“护肤明星三件套”售价2640元,“神仙贵妇膏”(40g/1200元)“、神仙贵妇爽肤水”(150ml/520元)和“神仙精华液”(40ml/920元),而售价最高的“梵蜜琳凝集修护系列全家福保湿护肤套装”,价格达到了5340元。这价格堪比国际一线品牌。
通过中国药品监管APP,在“国产非特殊用途化妆品备案信息”中发现梵蜜琳实际生产企业为广州一一生物技术有限公司和湖南弘锴生物科技有限公司,不仅是梵蜜琳的代工方,也为御泥坊、膜法世家、韩束等进行代工。这意味着,“梵蜜琳贵妇膏”是以贴牌方式生产的。
微商品牌“洗白”路径一致
微商冠名知名综艺寻求“洗白”的现象,在近年屡见不鲜。梵蜜琳和中国大部分化妆品微商品牌的发展路径大同小异,砸大价钱做广告、拉拢明星加持、依赖代工厂、品牌logo洋化,树立高端基调,然后依赖各地的层级代理团队,渗透到二三线以及更低线城市,兜售给有消费实力但对品牌没有很强认知的小镇贵妇群体。
由于微商的概念模糊,人们常常与“传销”、“直销”等词联系在一起。微商市场长期的良莠不齐,再加上品牌话语权长期由一线城市主导,表现比较好的微商品牌都强烈希望“洗白”。
2015年,微商品牌黛莱美曾独家冠名央视网络春晚,并在同年3月赞助央视3.15晚会。同年,一叶子斥重金赞助《超级战队》、《蒙面歌王》、《世界青年说》,打开知名度后,一叶子持续发力国民级爆款节目,在《火星情报局》、《这就是街舞》中翻身。在《这!就是街舞》与天猫欢聚日联合打造的粉丝狂欢节活动中,一叶子首日上线19分钟便获得1000万元销售额,整个欢聚日期间销售额逾2700万元,其爆款鲜嫩水光面膜礼盒更是凭借超408万盒的销量,拿下美妆类目销售TOP1;2018年,麦吉丽冠名《演员的品格》。麦吉丽不仅在综艺冠名上有所建树,还看准了电视剧市场。在《延禧攻略》《扶摇》等爆款剧的中插环节,我们可以看到佘诗曼、秦岚、杨幂等知名演员,一本正经地为面膜做背书。
除此之外,微商在荧幕中担任“金主爸爸”的场面还有很多:山西卫视的综艺《异想天开》由微商品牌卡瘦独家代言;湖南卫视《向往的生活》有三草两木赞助;《极限挑战》里小猪哥亲自上手体验了微商品牌TST面膜的力量。
不得不说,随着电商经济的崛起,微商品牌的经济能力的确不容小视。但是微商品牌为什么都喜欢去找爆款综艺冠名赞助呢?
微商赞助综艺,是微商品牌和综艺方共同作用的结果。作为微商品牌而言,长期以来“微商”二字在大众心中都有“三无”、假货等负面印象,他们有迫切的扭转负面标签的需求,希望能有效地提升品牌公信力,而知名综艺就是一个关键的口碑突破口。
首先,微商要知名,就要扩大声量。综艺节目里每一个细节上都充斥着品牌商的元素,在短时间内集中而强劲的将品牌打进粉丝心坎里。再加上洗脑的循环口播,就算不想记,也会在你的潜意识层里反复播放。
其次,微商要“可靠”,就要有强大的背书。微商品牌想要摆脱草根出身,就得去投放大众真正认可的主流节目或爆款节目。
爆红后的微商撑得住产品的检验么?
目前从梵蜜琳在国家药品监督管理局的化妆品备案的成分信息来看,神仙贵妇膏的主要成分为水、甘油、人参提取物、水解珍珠、水解胎盘(羊)提取物、角鲨烷。网络上一些用户反馈使用后甚至产生了过敏等不良反应。此外,梵蜜琳在多个宣传里提到的“美白”“淡斑”等功效也与备案不符。《中国质量万里行》的一篇文章曾曝光了梵蜜琳与视频宣传差异大,产品使用后无效或引发其他问题遭遇多名消费者投诉,还无处退货。
砸钱4000万冠名《浪姐》的梵蜜琳,能扭转微商品牌的口碑吗?

让人产生了梵蜜琳拿着劣质的产品质量打华而不实的过度营销。梵蜜琳可能也意识到了过度依赖代工会对公司经营带来风险,今年1月14日,梵蜜琳发生了工商变更,在原有化妆品批发的经营项目上又增加了化妆品制造、化妆品零售等内容。除此之外,梵蜜琳未披露过关于产品研发投入的其他内容。
据报道了解,长达数周的综艺曝光不仅为梵蜜琳带来热度,同时也拓宽品牌消费群体,梵蜜琳瞄准的受众群也不再局限于低线城市的30岁+姐姐、贵妇,更希望的是将20岁+女性一网打尽。此外,也能吸引更多加盟商的关注,吸引更多的投资用于线下开店,后续的工作可能还包括线上线下联动来进一步“洗牌”,最终的目标甚至包括上市。
目前梵蜜琳还能靠爆款综艺坐享红利,但是节目结束之后的未来,如何让产品赢得消费者的认可,而最为关键的还是产品质量,这才是梵蜜琳当下迫切需要思考的问题吧。(浙商杂志)
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原文始发于微信公众号(道道舆情):砸钱4000万冠名《浪姐》的梵蜜琳,能扭转微商品牌的口碑吗?

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