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张宝林:从“失速”到“聚焦” 长安汽车“加减法”

本文要点: 1.在张宝林看来,2019年是非常“难”也是“非常重要”的一年,通过这一年的“艰苦奋斗”,长安汽车在年底实现了“转折”。虽然过程十分“痛苦”,但“长安汽车整体正在向好”…

本文要点:

1.在张宝林看来,2019年是非常“难”也是“非常重要”的一年,通过这一年的“艰苦奋斗”,长安汽车在年底实现了“转折”。虽然过程十分“痛苦”,但“长安汽车整体正在向好”。

2.销量数据、财务业绩、高端品牌,长安汽车想要的有很多。但基于现实的压力,长安汽车正在大做“减法”,剥离不良资产,提高资产利用率,包括淘汰竞争力不足的自主板块产品、剥离长安PSA等亏损的合资企业、长安新能源进行混改。

3.长安福特的振兴计划中,有一个非常大的转变是,长安福特不再是代工生产,“福特把紧凑型以下的车型开发授权给了长安福特,长安福特可以按照自己的标准来做开发,这样去实现所谓的中国设计、中国速度、中国成本。”

4.2020年,长安将发布品牌焕新计划,进一步明确长安汽车品牌的品牌使命以及定位人群、品牌设计语言等。V字标品牌将有新的序列和族群产生。长安汽车高端品牌也将正式发布。

5.长安汽车的未来发展有两条核心思路:一是围绕智能化战略“北斗天枢计划”和新能源战略“香格里拉计划”进行自我变革,二是紧抓消费者需求。

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“在长安近十几年的发展中,2018、2019年是非常难的。”在近日的媒体沟通会上,长安汽车股份有限公司董事长张宝林坦言2019年长安汽车之“难”。

车市连续17个月的下行中,长安汽车的自我变革已经进行了超过一年半的时间。不过,自主板块与合资板块的整体下滑仍在持续。

乘联会前11月累计销量数据显示,长安汽车自主板块、长安马自达同比分别下滑12.3%、21.6%,长安福特腰斩至16.5万台。体现在财务数据上,今年前三季度,长安汽车净亏损高达26.62亿元,这也是长安汽车自2002年以来前三季度业绩首次出现亏损。

长安汽车董事长 张宝林

但在张宝林看来,2019年同样也是“非常重要”的一年,通过这一年的“艰苦奋斗”,长安汽车在年底实现了“转折”。虽然过程十分“痛苦”,但“长安汽车整体正在向好”。

调整、改革,这些词汇并不是第一次与长安汽车挂钩。回顾长安汽车的历史,在上世纪之交,借着传统微车向乘用车转型的大潮,“长安之星(参数|图片)”崛起,长安汽车也成为彼时微车领域唯一能与上汽通用五菱抗衡的企业。但2006年,长安汽车却决定削弱已经建立起足够优势的微车业务,转而发展轿车。之后的几年中,由于轿车业务没能迅速打开局面、微车业务也持续掉队,长安汽车一直处在质疑中。到2014年,凭借轿车、SUV和MPV均衡的产品线,长安汽车成为自主品牌乘用车的销量冠军。

不难看出,这是一家不断试图“走出舒适圈”的企业。这种“走出”既有企业主动的预判,也包括迫于市场的压力。而此次的“走出”,又给长安汽车带来了怎样的改变?

降本增效

剥离亏损业务

销量数据、财务业绩、高端品牌……长安汽车想要的有很多。但基于现实的压力,长安汽车正在大做“减法”,剥离不良资产,提高资产利用率。

“把旧的不符合战略需要、与发展方向相违背的全部丢掉”,张宝林介绍,2018年以来,长安汽车淘汰了超过20款竞争力不强的自主板块产品,整车和发动机也优化淘汰了超过100万的富余产能。

合资板块更是进行了大刀阔斧的“断舍离”。长安汽车曾经的5家整车合资公司中,长安PSA、长安铃木、江铃控股3家长期处在市场边缘。只不过由于长安福特的强势拉动,整体的合资业务对长安汽车盈利的贡献率一直保持在九成以上。

但随着长安福特2018年陷入亏损,合资板块从主要利润来源直接转变为亏损大头,导致长安汽车自2018年三季度以来,至今连续5个季度没能实现盈利。

长安汽车近五年单季度归母净利润

因而长安汽车不得不对资产进行整合,剥离缺乏竞争力的亏损业务,以减少对业绩的拖累。正如张宝林所说,长安汽车正在「聚焦」。

在铃木退出中国、长安铃木变更为长安汽车全资子公司后,长安汽车在今年5月底宣布为新造车企业绿驰汽车提供“代工”业务,以盘活长安铃木的闲置资产;同月,通过引入爱驰,长安汽车将所持江铃控股的股权稀释至25%;对于自2011年合资以来一直处于亏损中的长安PSA,长安汽车也在年底将其所持有的50%全部股权售出。

至此,长安汽车的整车合资企业只剩下2家,即美系车长安福特、下滑但唯一盈利的长安马自达。

在长安汽车执行副总裁谭本宏的描述中,即使算上补贴也依旧是“亏本买卖”的新能源业务。也在2019年底通过混改,从一个累计亏损8亿元的财务黑洞,一夜之间实现了资本的重估变现,为长安汽车带来了22.91亿的净利润

张宝林表示,“新能源的混改,很好地解决了我们长期发展的问题。”通过名义上放弃对长安新能源的控制权,长安新能源获得外部大量的资金支持的同时,只需要作为合营企业投资收益计入报表,使得长安汽车的亏损压力大大减少。

长安汽车执行副总裁 谭本宏

围绕消费者和市场,长安汽车也对管理体系进行了优化。张宝林透露,“这两年的管理效率提升了20%,成本下降了约15%-20%。”据介绍,目前新的研究总院已经进入数字化中心的2.0时代。通过统一4S店经销商、产品开发等层面的数据接口,生产效率获得大幅提高。

业务自我调整

长安福特改革见效还需时日

甩“包袱”的另一边,长安汽车进一步集中资源,发展自主板块和长安福特两大核心业务。

2018年4月正式对外推出“第三次创新创业计划”后,除了还未推出的自主高端品牌外,长安汽车将已有自主品牌调整为凯程(轻型车)、欧尚和乘用车三大板块。其中,凯程汽车改名自原长安轻型车品牌,定位于智慧物流商用品牌;欧尚汽车则由原长安商用车品牌改名而来,为全新乘用车品牌。

谭本宏透露,欧尚已经通过品牌转型,把传统的交叉型乘用车和部分货车转移给了凯程。目前凯程在业内区域市场表现较好,今年前11月累计销量为29.8万台;欧尚则实现了12.05万台的累计销量,且在海外市场一直保持增长。

梳理品牌的同时,经营质量也明显提高。“现有自主品牌产品的均价上升了2000多”,张宝林透露,在大量压缩库存的努力后,库存到11月底下降了14万台。

对于长安福特2017年以来的急转直下,张宝林认为,最核心的问题是产品没有满足中国市场的需求,产品投放节奏过慢。

因而,在2019年9月发布的“长安福特加速计划”中,加速产品更新速度成为首要任务。按照规划,到2021年底,长安福特将投放至少18款新车型,其中包含5款新能源产品。

目前,2019年(参数|图片)中期改款、锐际(参数|图片)、林肯海盗船已经上市; 2020年上半年,福特大型 SUV (参数|图片)将实现国产化,林肯飞行家(参数|图片)也将上市。

张宝林表示,长安福特的振兴计划中,有一个非常大的转变是,长安福特不再是代工生产,“福特把紧凑型以下的车型开发授权给了长安福特,长安福特可以按照自己的标准来做开发,这样去实现所谓的中国设计、中国速度、中国成本。”

营销体系也进行了很大的调整,张宝林透露,以往向经销商压货的做法被舍弃,转而实行了“以销定产”,目前库存为4.5万台,库存节奏也调整为按月度进行计划。且经销商盈利水平从年初低于50%的水平提升到75%左右。

“经销商信心在增强。”张宝林称,这样的判断基于两点:一是产品库存周期调整在45天左右,二是下半年以来由一系列新品投放市场。

不过,从财务数据来看,长安汽车在合资板块的变革目前暂时还未明显地反映到业绩层面。三季度财报中,虽然并未披露长安福特、长安马自达等合资企业的具体财务数据,但对联营企业和合营企业的投资收益却显示了4.7亿元的亏损,数额甚至超出了整个长安汽车三季度的亏损额。

张宝林也坦言,长安福特的改革要真正明显的见效可能还需要一个过程

下一步?

勒紧裤腰带搞研发+把握消费者需求

业务实现“聚焦”后,长安汽车紧锣密鼓地展开了对品牌的规划。

据了解,2020年长安将发布品牌焕新计划,进一步明确长安汽车品牌的品牌使命以及定位人群、品牌设计语言等,该工作将由长安汽车品牌公关部常务副总经理陈政负责。V字标品牌将有新的序列和族群产生。其谋求已久的高端化也终于有了新的进展,高端品牌将正式发布。

对于合资品牌的未来发展,张宝林并不乐观。在张宝林看来,一是合资企业难以灵活适应消费者需求,二是合资企业开发周期慢,技术创新不足,因而很多合资企业在经历两到三轮的淘汰后就会“死”掉。

“别人熬不过去,我们能熬过去”,基于这样的预言,张宝林表示长安汽车将从两个方面构筑自身的核心竞争力,“长安的文化还是坚持老老实实满足消费者需求,提高自己的技术创新能力”。

其透露,研发投入占销售收入的“5%”是一个标准值,而长安汽车多年来实际的研发投入一直高于该值。最新的三季度财报显示,长安汽车第三季度研发费用为3.44亿元,且今年上半年研发费用投入了13.03亿元。

“勒紧裤腰带投入研发,要保证研发有钱。”张宝林直言研发的重要性。

研发体系方面,张宝林称,目前已经进入“研发4.0时代”。自2017年起,长安汽车在总结前十年发展经验的基础上,对研发的组织构架进行改革,从一个研发总院,发展到了智能化研究院、新能源研究院等,还成立了产品一部、二部。“通过这种改革大幅度提升研发效率、提升研发产品实力”。

2018年以来,长安汽车又对开发流程进行大幅优化,“特别是加强最前端对消费者的要求,流程上在时间、资源上倾斜,例如缩短中间的工程化内容”,最终实现了将开发周期压缩至24个月。

长安CS75 PLUS

谭本宏也表示,长安CS75 PLUS的热销非常“奇妙”,因而要尽量发掘消费者的潜在需求,而是不止于“外在体现出来的需求”。据悉,CS75PLUS上市不到三个月,收获了5万台左右的订单,成为长安汽车销量下半年以来的重要增量。

除了紧抓消费者需求外,张宝林提出,长安汽车未来的另外一条核心思路是围绕智能化战略“北斗天枢计划”和新能源战略“香格里拉计划”进行自我变革。

2019年底,拟投资50亿元的长安全球软件中心落户重庆仙桃数据谷。谭本宏介绍道,该软件中心未来除了构建智能化软件外,还包括动力板块、车身软件等。

据悉,长安汽车2019年推出的可以实现20米以内自动泊车的APA5.0遥控代客泊车,软件核心代码是由长安汽车自己编写。

“现在车云、车控全部都是长安自己的。所有的语音平台的控制现在大概可以支撑2百万台车同时的在线请求。现在我们的在线率在下班高峰期也就20多万个请求。”谭本宏透露,”但我们完全是自己的团队,观察用户的数据,征得用户的同意。”

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作者: 大庆新闻网

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